در پنج سال گذشته، صنعت سیگار الکترونیکی تحت یک منطق واحد عمل کرده است: هر چه تعداد مراجع بیشتر باشد، کانال های توزیع آن فعال تر می شود. هرچه طعم های شما متنوع تر باشد، فروش شما بیشتر خواهد بود.
در نتیجه، شرکت ها دیوانه وار محصولات جدید را روانه بازار کردند، دامنه طعم ها را گسترش دادند، جذابیت بصری ایجاد کردند، شیرینی را تنظیم کردند و بر اساس طعم و مزه به رقابت پرداختند. زمان محصولات متنوع، کانالهایی که مایل به آزمایش بودند و کاربرانی که مشتاق بودند چیزهای جدید را امتحان کنند.
اما این دوران به سرعت به پایان می رسد.
این صنعت تحت تأثیر ترکیبی از عوامل از جمله رشد تدریجی مشاغل موجود، منطقیسازی کانالهای توزیع، افزایش هزینهها و مقررات شفافتر، دستخوش یک تغییر ساختاری آرام اما غیرقابل برگشت است:
سیگارهای الکترونیکی در حال ورود به عصر "پرفروش ترین محصولات" هستند.
یعنی می گویند -
چرخه رشد از طریق "SKU stacking" به پایان رسیده است.
چرخه «ایجاد دسته بندی محصولات بزرگ» آغاز شده است.
⒈صنعت سیگار الکترونیکی وارد «چرخه انقباض محصول» شده است.
در گذشته، رشد محصولات صنعت سیگار الکترونیکی با "گسترش بیرونی" مشخص می شد:
محصولات جدید هر سه ماه یک بار و طعم های جدید هر ماه معرفی می شوند.
بسته بندی، طراحی و ظاهر اغلب به روز می شود.
کسب و کارهای کوچک و متوسط از فرصت ها از طریق «آزمایش و خطای محصولات جدید» استفاده می کنند.
کانالها مایلند روی "سود سهام محصول جدید" شرط بندی کنند و کاربران مایلند چیزهای جدید را امتحان کنند و مرتباً سلیقه خود را تغییر دهند.
این یک "بازار مبتنی بر SKU" معمولی است.
اما محیط صنعت امروز تغییر کرده است.
سه پدیده آشکار را مشاهده خواهید کرد:
به دلیل کمبود نقدینگی، فشار زیاد برای گردش موجودی ها و مقررات سخت گیرانه، کانال از «شرط بندی بر روی محصولات جدید» به «شرط بندی بر روی قطعیت» تغییر مسیر داده است.
صنعت در حال حرکت از «نمایشهای پیچیده» به «نمایشهای مینیمالیست» است، جایی که خردهفروشان فقط به محصولات قابل فروش نیاز دارند، نه موزههای محصولات.
وقتی گزینههای زیادی وجود دارد، کاربران خسته میشوند و تمایل دارند به چند دستههای رایج بازگردند.
2. از رقابت توسط SKU تا رقابت با "موقعیت رده بندی".
منطق رقابتی در صنعت سیگار الکترونیکی دستخوش تغییرات اساسی شده است.
قبلش این بود: "چند طعم داری؟ من بیشتر از تو دارم."
اکنون سوال این است: "آیا می توانید دسته بندی محصولی ایجاد کنید که کاربران نتوانند بدون آن کار کنند؟"
نحوه تصمیم گیری کاربران نیز در حال تغییر است:
◆ کاربران شروع به به خاطر سپردن فقط «برخی طعمها» کردهاند، نه کل خط تولید یک برند.
◆ حساسیت کاربران نسبت به عرضه محصولات جدید کمتر شده و بیشتر بر روی "ایمنی طعم" تمرکز می کنند.
◆ نرخ های خرید مجدد به طور فزاینده ای در 2 یا 3 دسته محصول متمرکز شده است.
این یعنی:
در آینده، رقابت بر سر این نیست که چه کسی بیشترین سلیقه را دارد، بلکه بر سر این خواهد بود که چه کسی می تواند نماینده یک دسته باشد.
همانطور که در صنعت نوشیدنی، اغلب چنین است که "یک برند برابر با یک دسته است."
همین امر در مورد سیگارهای الکترونیکی نیز صدق می کند.
این منطق اساسی عصر دسته بندی محصولات بزرگ است:
برنده شدن در یک دسته محصول مهمتر از برنده شدن در ده SKU است.
3. چرا این صنعت باید وارد «دوران پرفروش» شود؟
دلیل آن تمایل شرکت ها نیست، بلکه این است که این بخش "مجبور به ورود" است.
زیرا تمام نقاط تضاد در بخش به نقطه بحرانی رسیده است:
شرکت ها در مقادیر زیاد تولید می کنند و کانال های توزیع موجودی انبوه را انباشته می کنند که در نتیجه فروش محصولات به طور فزاینده ای نامنظم می شود. هرچه تعداد SKUها بیشتر باشد، مدیریت آنها و چرخش موجودی دشوارتر خواهد بود.
راه اندازی یک محصول جدید حداقل شامل سه هزینه پنهان است:
هزینه های تحقیق و توسعه، هزینه های IPO و هزینه های تشکیل کانال توزیع.
اگر شکست بخورد، ضرر کلی است.
این صنعت به طور فزاینده ای برای «خرج پول برای آزمون و خطا» مشکل پیدا می کند.
با همان ساختار اتمیزه کردن، همان فرآیند و منطق طعم یکسان، محصولات روز به روز شبیه تر می شوند.
وقتی همه محصولات «کم و بیش یکسان» باشند، تنها یک «محصول پرفروش» می تواند در ذهن کاربر نفوذ کند.
کانال ها به «کمیت» نیاز ندارند، بلکه به «ثبات» نیاز دارند. آنها به دستههای محصولی نیاز دارند که بتوانند به طور مداوم بفروشند، نه اینکه دائماً سبکهای جدید در حال تغییر باشند.
شناخت کاربران وارد یک "حالت تنبل" شده است:
فقط طعم هایی را انتخاب کنید که قبلاً می شناسید، زیرا کمترین احتمال را دارد که شما را ناامید کنند.
این ذهنیت به طور طبیعی صنعت را به سمت محصولات پرفروش سوق می دهد.
4. منطق زیربنایی دوران بلاک باستر
تجربه خوب + نرخ خرید مجدد بالا + حضور آسان=در ذهن مصرف کننده در دسته.
طی سه سال آینده، پرفروشترین محصولات سیگار الکترونیکی باید سه ویژگی را داشته باشند:
این نیست که "بد نیست"، بلکه این است که "من فقط این احساس را دوست دارم."
تجربه باید بتواند وفاداری کاربر را ایجاد کند.
محصولات بسیار موفق مبتنی بر «آزمودن چیزی جدید» نیستند، بلکه «تکرار خریدهای طولانی مدت» هستند.
نرخ خرید مجدد، نجات دهنده محصولات پرفروش است.
برای محصولات واقعا استثنایی، کاربران می توانند به وضوح ویژگی های خود را در یک جمله توصیف کنند.
به خاطر سپردن آسان، شکل گیری آگاهی دسته را تسهیل می کند.
5. در عصر پرفروش ترین محصولات چه کسی برنده خواهد بود؟
محصولات پرفروشی که در آینده دوام خواهند داشت به صورت تصادفی ظاهر نمی شوند، بلکه بین چندین نوع شرکت توزیع می شوند:
① شرکت هایی با قابلیت تحقیق و توسعه مستمر
هدف ایجاد یک تجربه کاربری قوی است که کاربران پس از یک بار استفاده به خاطر بسپارند.
② شرکت هایی با قابلیت تحلیل کاربر
درک کنید که کاربران واقعاً چه میخواهند، نه اینکه در "به هم ریختگی طعم" غرق شوند.
③ شرکت های دارای تفکر استراتژیک بر اساس دسته ها
توانایی پیش بینی روندهای صنعت و تمرکز منابع بر روی "مقوله ای که می تواند در ذهن کاربر نفوذ کند" به جای پوشش کورکورانه همه دسته ها.
④ شرکت هایی با سیستم های خرید تکراری
شما می توانید به جای خرید یک بار، کاربران را حفظ کنید.
نتیجه گیری
دوران SKU ها به پایان رسیده و دوران دسته بندی ها آغاز شده است.
الگوی توسعه صنعت سیگار الکترونیکی با صنایع مصرف کننده بالغ مطابقت دارد:
از "تنوع محصول" → "تغلیظ دسته بندی"
از "Driven by new product launches" → "User-driven"
از "SKUs انتخاب شده توسط کانال" → "دسته های محصول انتخاب شده توسط کاربر"
به طور خلاصه، منطق اساسی هر صنعتی همیشه این است:
مهم این نیست که چند محصول دارید، بلکه مهم این است که آیا شما یک "محصول پرفروش" دارید یا خیر.